【得到】深度体验报告

一句话描述产品:

得到是逻辑思维团队推出的一款主打知识服务的App,通过订阅专栏、付费音频、电子书等方式为用户提供有价值感的知识内容

产品满足的需求:

“提供最省时间的知识服务,利用碎片时间获取高浓度知识”——这是得到官方给出的需求描述。

针对现代人渴望学习但是苦于没有时间读书这样矛盾的心理,围绕“碎片化知识”作为主要功能卖点来盈利的一个产品。

产品亮点:

六个大分类:社科、商学、能力、视野、人文、科学,非常契合成年人获取知识的需求——面要广,层次要深,要结合实际。
围绕听书这一主要功能,倡导利用碎片化时间来学习的生活方式。

学习计划功能会每天推送一些短音频,大体上是对某个现象的阐述,然后是对该问题的一个展开。

随时听功能根据用户想听的时长智能推荐内容,适合睡前场景。

笔记功能打造知识社区,围观权威人士的想法、见解的同时,也鼓励用户输出内容。

勋章功能(成就系统)以趣味的方式鼓励用户长期使用,同时能够激发用户的被记录、被认可心理。

目标用户和典型场景

目标用户和典型场景案例1:

目标用户:
22-28岁之间、刚走上工作岗位的小白领

典型应用场景:
作为刚刚踏入职场的小白,对一切都是陌生的。习惯了在学校里被动式听课学习,一时间不知道怎么转换角色,有学习的惯性但是没有学习的方向,苦恼于自己日复一日的看似忙碌却毫无收获,希望能再学点什么,再多了解了解这个世界。上下班路上颠簸不方便,听听书正好。

目标用户和典型场景案例2:

目标用户:
25-35岁之间、已经一定有工作经验,希望晋升的职场人士

典型应用场景:
度过了迷茫期,习惯了在职场厮杀打拼,总觉得自己的知识储备量还是不够,想要通过学习了解各个领域:

  1. 此时已经有了一定的资金,想要学习经济学方面的知识帮助自己理财
  2. 了解商业、社科、自我管理方面的知识对提升工作效率有帮助
  3. 了解心理学知识帮助协调人际关系,打通人脉,找到向上攀爬的道路

目标用户和典型场景案例3:

目标用户:
每天在学校/生活里悠哉度日,觉得生活浑浑噩噩想要追求改变的闲散群体

典型应用场景:
没有什么学习的动力,三天打鱼两天晒网,见一个广告心动一下,哇,这个好!先听听看/买下来,可能会因此走上一条不同的道路,也可能继续只当个过客。

目标用户和典型场景案例4:

目标用户:
拥有持续好奇心的群体

典型应用场景:
对这个世界充满了好奇,什么都想去了解,但是奈何主要时间被公事(上班、上学)占据了,喜欢利用碎片化的时间(路上、睡前)来接受知识,感兴趣的不仅限于心理学、社科学,对科学、经济学也有强烈的好奇心。好奇心大了容易贪心,看完一本书太慢,静下心太难,什么?听完一本书只要半小时?好的,试一下!

目标用户和典型场景案例5:

目标用户:
对某些领域有研究,有一定知名度,渴望通过知识变现

典型应用场景:
听说知识付费的浪潮来了,也写了挺久的公众号,靠广告变现太慢了,得到App更直接更权威,团队能力专业。有这样的一个平台也能帮助塑造个人职业形象,试一下吧。

关键功能与描述

按照页面底部5个按钮划分,思维导图如下

听书:内容丰富,有镇馆之宝、精选书单、品牌解读人等三个页面引导用户快速选择出适合自己的知识内容,也可从【分类】中根据类目找到自己感兴趣的内容。购买VIP则听书中所有内容都可以借阅。

电子书:有推荐和全部书籍,没有详细分类可供选择,可见电子书不是得到的主要卖点。

商城:出售文具、纸质书、品牌周边、画作等商品,主攻高端用户精品市场。

随时听:用户可自己设置或者由系统推荐音频内容,按照时间的需要分为30分钟/60分钟/2小时/一直听。

学习计划:可将已经拥有的内容编排在学习计划中,几个主题换着听可以避免乏味。

笔记:一个知识社区/分享平台,鼓励用户分享听书/看书过程中的观点,可在【知识城邦】页面围观大拿的态度观点。

我的勋章:成就系统,以趣味的方式鼓励用户长期使用,同时能够激发用户的被记录、被认可心理。获得勋章可以领取新的听书,刺激用户去完成一个个成就任务。

运营方法

得到是一款内容型产品,重内容而弱运营。

内容型产品运营的核心是:

1:内容深度

得到以六大学院内容作为支点,向下深入,追求干货,不断邀请各个领域的权威人士来得到发布内容。

2:媒介形式

听书、电子书、社区内容,使用专业的录音棚录制、团队反复比对审稿措施保证了内容质量。

3:收益种类

收益有两种:无形的和有形的。无形的收益相当于对授课者的一种品牌宣传,人设确立,而以得到贝为收益形式的物质奖励也鼓励了授课者更多的输出精品内容。

4:需求领域

用户看内容是为了增长见识,利用碎片化时间快速成长,这是一个指向性的学习需求,所以必须保证内容的高质量。

5:产生方式

得到的主要内容由官方审核输出,在笔记版块以UGC为主

6:触达类型

用户主动浏览、个性化推荐、用户订阅推送

具体运营策略:

  1. 早期通过多平台(微博、公众号、KOL发声)运营,宣传并树立自身品牌形象
  2. 通过降价促销活动,刺激边缘群众开始第一次付费
  3. 在新用户注册的时候会通过赠送新听书的方式引导用户养成使用的习惯
  4. 联动线下书展等展会,线上互动,赠送周边,宣传品牌
  5. 官方账号通过持续tag的发布,保持自身热度和话题热度
  6. 与其他品牌联动,相互宣传(例如:小米、自如)
  7. 线上运营各类学习挑战、打卡计划活动,培养社群学习氛围
  8. 运营直播活动,提高内容的互动性和即时性

媒体报道:

  • 得到App首批吸引了包括知名财经媒体人李翔等入驻,并推出《李翔商业内参》等按年订阅内容产品,定价199元,据称宣布当天订阅总份数达1万,总额达200万元。
  • 截止2017年5月16日,「得到」App用户数736万,日活超过67万。
  • 截止2017年上半年,它一共推出了26个付费订阅专栏(其中包括1元的《罗辑思维第5季》),专栏销售份数也超过206万份。
  • 在总订阅份数为130万的情况下,2017年年初得到App的总营收为1.4091亿元。目前,除罗振宇59万人订阅外,被订阅最多的专栏是李笑来的《通往财富自由之路》,共计有12.6048万份订阅,李笑来因此产生总营收2508万元。

竞品分析

总结:

【得到】其实可以说是“知识付费”浪潮的一个推进者,根据数据也可以看到,成效是不错的。
但是值得注意的是,得到的社交版块明显还没有做起来,赞/转/评的数量都比较低,用户还是处于各顾各独立学习的状态,如何保持用户的注意力,持续挖掘用户付费潜力,培养社区氛围,进一步提高内容质量,我觉得是得到下一步要做的事情。

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